Negli ultimi anni mi sono sempre più occupato di Influencer Marketing, sicuramente come effetto di una maggiore consapevolezza verso questa ulteriore disciplina del Digital Marketing. Il processo di “accettazione” è stato lento: in Italia è solo da qualche anno che questa attività viene definitiva e riconosciuta come tale. Certo, noto ancora una certa diffidenza verso chi ha intrapreso la professione di influencer: il pensiero comune è che sia “solo” una persona che riceva prodotti in omaggio senza fare niente. Ed è quel senza fare niente che è profondamente sbagliato.
Sbagliato perché i media moderni sono caratterizzati da una forte democratizzazione degli strumenti: basta una connessione internet, uno smartphone e/o un pc per fare tante cose. Come cercare una ricetta, trovare il testo di una canzone, scoprire chi ha vinto la Coppa Italia nel 2017, oppure creare un blog e/o un profilo social, nonché iniziare a scrivere e a postare con costanza e creare un pubblico.
Il futuro dell’influencer marketing
Chi sono gli influencer oggi?
I primi blogger, divenuti poi adesso influencer, sono nati esattamente così: penso ad Andrea Petroni, che stufo di condividere in mail e messaggi i suoi consigli di viaggi, aprì un blog e iniziò a postare quelli che erano le sue avventure quando Ryanair permetteva di viaggiare in Europa con pochi spicci. Senza sapere poi che quello che era solo un hobby, sarebbe diventato il suo paracadute dopo il licenziamento in azienda. Oppure a Sonia Peronaci che pasticciando in cucina ha deciso di condividere le sue elucubrazioni culinarie online, per poi farne un paio di libri, un programma tv e un’app. E che dire poi di Manuela Vitulli, che dopo aver messo al chiodo una laurea con lode in fisioterapia, riesce attraverso il blog a ritrovare l’amore per la scrittura e per la sua, anzi la nostra, Puglia.
Queste sono solo alcune delle storie di influencer che hanno saputo fare del web uno strumento per la condivisione di una passione (viaggi, cucina) per raccontare di loro stessi e delle proprie esperienze, costruendo una community: un gruppo di persone che nel tempo, intorno a questi personaggi, è cresciuto, si è fidelizzato e ha anche “migrato” piattaforma. Perché influencer vuol dire anche questo: imparare a parlare al tuo target attraverso i giusti mezzi e, quindi, utilizzando le piattaforme social più adatte.
Perché l’Influencer Marketing funziona?
La rete è un complesso universo di contenuti, dove ogni secondo milioni di foto, testi, video e audio vengono condivisi. Ma cosa rende quindi appetibili i post degli influencer? Perché agli occhi degli altri utenti sono assolutamente fighi?
Partiamo da una premessa: il web rappresenta il nostro quotidiano accesso verso la fuga dalla realtà. Sì amic*, è così. Sei in coda in autostrada? Prendi il telefono. Non riesci a dormire? Fai un giro su internet. Sei in pausa a lavoro? Dai un’occhiata a Instagram.
Questo meccanismo ha permesso a milioni di utenti nel mondo di connettersi ogni giorno e di cercare, nel web, una breve evasione dalla realtà. Il che genera non pochi effetti nella vita e nelle abitudini quotidiane.
Ad esempio:
- hai acquistato bitcoin solo perché sai che sono molto utili ma non hai ancora capito perché
- hai perso mezza giornata per cercare su Spotify il titolo di quella canzone che avevi ascoltato nelle stories di una persona che hai iniziato a seguire per caso
- hai chiesto ad amici, e non, un ingresso a Clubhouse per poi abbandonarlo (come tutti) dopo due mesi
- hai partecipato alle innumerevoli challenge online solo perché i tuoi beniamini se ne erano fatti promotori
- hai condiviso sui social le foto della vincita alla lotteria del supermercato sotto casa ricevendo i complimenti anche dal tuo amico delle elementari che non vedi dal settembre del ’97.
Questi sono solo alcuni degli esempi degli effetti dell’era digitale, dove a dettare legge è la FOMO. Fear Of Missing Out è il termine mediante il quale indichiamo la paura di essere tagliati fuori, di essere esclusi dalle interazioni sociali. Ed è per questo meccanismo che continuiamo a cercare di esserci sempre e comunque, anche quando, di base non siamo influenti se non per la nostra fascia di amici e parenti.
Gli influencer invece si sono fatti catalizzatori della nostra attenzione perché hanno deciso di raccontare e raccontarsi in una maniera unica, speciale e costante, da attirare la considerazione dei più. Eppure c’è chi pensa ancora “ma sì, sono solo foto e video, cosa hanno di speciale?”
Il futuro dell’influencer marketing
Mettiamola così: se ci pensi l’Otello di Shakespeare è una storia di un presunto tradimento che finisce in tragedia, per una serie di equivoci costruiti a tavolino. Eppure, questa storia viene letta e amata da tantissime persone da secoli perché non è (solo) la trama in sé a incantare i lettori, ma il modo unico di entrare nel cuore e nella mente dei protagonisti.
Ecco forse questo è una metafora un po’ forte, ma ti invito a coglierne il senso: gli influencer sono i nostri Shakespeare del quotidiano che con le loro storie, video, foto ci trasportano verso un’avventura effimera e leggera nel mondo virtuale da loro descritto.
Perché gli influencer funzionano più dei brand? Perché sono human. Sì lo so: è un paradosso, perché in un mondo oggettivamente digitale la ricerca è di una interazione quanto più umana possibile. Gli influencer interagiscono con i follower, parlano del loro quotidiano, ti portano con loro a cena fuori quando tu sei a casa, conosci il nome del loro cane quando non sai neanche come si chiama il tuo vicino di casa.
Inoltre se ci pensi le persone sono stanche di sentir parlare di un determinato prodotto dall’azienda che utilizzerà sempre lo stesso tone of voice: l’influencer invece darà (apparentemente) una sua versione personale di quello stesso prodotto, suscitando l’interesse della sua nicchia.
Secondo ONIM (Osservatorio Nazionale di Influencer Marketing) per il 2020:
- L’industria dell’Influencer Marketing è cresciuta del +12,77% nel 2020
- Il Food si conferma un settore di rilievo per attività di questo tipo, benché è sempre il Fashion quello che sovrasta l’olimpo digital
- il principale obiettivo delle campagne di influencer marketing è generare awareness. Tuttavia negli ultimi 365 giorni c’è stato un incremento dei progetti con obiettivo al traffico, probabile conseguenza della chiusura dei negozi fisici e dell’apertura dei numerosi e-commerce a seguito della pandemia.
- È Instagram il canale di principale di utilizzo, seguito da Youtube e da TikTok, piattaforma social che durante il 2020 è cresciuta in modo esponenziale
- Le foto mantengono il primato come forma di contenuto maggiormente utilizzata anche se, a causa dei lockdown, vi è stato un notevole incremento dell’utilizzo delle dirette che hanno portato i follower nelle case dei loro influencer.
Ma quali sono le best practice di un piano di influencer marketing? Eccoti alcuni spunti:
- Coerenza: banale ma non troppo se il tuo cliente cerca creator per sponsorizzare il suo ristorante di carne argentina non chiamerei quelli vegani e/o vegetariani. E non vale il meccanismo “purché se ne parli”. Coerenza vale anche in termini di budget: per promuovere la macelleria del paesino sui Carpazi, ecco, investirei tutto in sponsorizzate social piuttosto che in influencer marketing
- L’influencer marketing è un’opportunità per i brand che deve essere inserita all’interno di un percorso strategico: fare delle singole attività a spot con dei creator sarà come mettere un boost sui contenuti. Terminata la collaborazione che ne sarà del brand? Quindi meglio, ove possibile, ingaggiare i creator come ambassador del proprio brand: un esempio Belen e Jadea, che da anni collaborano insieme.
- Il web non perdona: qualche anno fa ha fatto scalpore la storia di Sara Affi Fella, influencer da oltre 1 milione di follower che nel giro di poche ore si ritrovò con poco meno di 100 mila follower. Protagonista di Temptation Island e poi Tronista di Uomini e Donne, Sara aveva tenuta nascosta la sua relazione con l’attuale partner per continuare a lavorare come influencer. Quando la storia venne fuori tantissimi brand con i quali erano in corso collaborazioni si dissociarono da lei. Ecco perché è importante definire in maniera strategica come, quando e perché vuoi attivare una campagna di influencer marketing, analizzando i punti di forza e di debolezza.
- Raccogli i dati: che cosa è successo al tuo brand dopo la tua campagna di influencer marketing? Quali sono gli aspetti che avresti voluto migliorare? Quali sono le cose che hanno funzionato? Senza lo studio e l’analisi dei dati non sai da che parte stai andando e se la strada è quella giusta.
E se tutto ciò non ti è bastato, sappi che abbiamo appena aperto una stanza su La Circle con Matteo Pogliani dedicata proprio all’Influencer Marketing.
