Ad un anno dal lancio di Journey, il sito Coca Cola dedicato allo Storytelling, ho intervistato il responsabile comunicazione di Coca Cola Italia, Vittorio Cino, già ascoltato in occasione del lancio. L’intervista intera sarà un contenuto extra del mio prossimo libro: Content Marketing.
Il calendario editoriale di Journey, in questo primo anno di vita, è stato costruito con articoli e interviste incentrati sui temi chiave per Coca-Cola e, soprattutto, con contenuti scelti in base all’effettivo interesse dei lettori: dal legame dell’azienda con l’Italia all’impegno per l’ambiente, per le donne e le comunità in cui è presente; dal racconto delle campagne nazionali e internazionali al focus sulle innovazioni che disegnano il futuro di Coca-Cola.
“Non ci sorprende che tra gli articoli più letti di Coca-Cola Journey, ci siano testi branded che parlano dell’universo Coca-Cola” continua Vittorio Cino. “Al primo posto troviamo proprio un focus su «La nascita di un’idea che ha rinfrescato il mondo» seguito, a stretto giro, dalla storia di un brand tutto italiano come Fanta e, ancora, dalla presenza di Coca-Cola Italia in Expo Milano 2015. Questa non può che essere la prova del fatto che abbiamo lavorato bene nell’intento di avvicinare e appassionare tutti i nostri interlocutori e, al contempo, la dimostrazione di come il brand abbia compreso la mutazione della relazione tra marca e consumatore: sempre più dominata da dinamiche orizzontali di conversazione e narrazione.”
Il compleanno di Journey è anche un pretesto, per me, per fare il punto della situazione con Vittorio Cino:
Content marketing lo storytelling. In quest’ottica, la piattaforma Journey ha secondo te spostato più verso i contenuti l’attività di marketing di Coca Cola Italia?
Assolutamente sì. Journey è uno strumento corporate finalizzato a rilanciare in ambito social media i contenuti di Coca Cola a partire dai suoi stessi contenuti di marketing. Per la riuscita di questo progetto abbiamo puntato più sulla qualità che sulla quantità, facendo crescere quest’ultima in maniera graduale. Possiamo dire che Journey sia in termini di content che di riscontro dei consumatori, si sta rivelando uno strumento molto efficace.
Rispetto ad un inizio in cui avete seguito una strada più qualitativa, adesso siete passati anche ad aumento della quantità? Sono aumentati i contributi?
La quantità è aumentata in concomitanza con due fattori fondamentali per il nostro brand: la qualità dei contenuti e la coerenza con la nostra mission. Grazie alle nostre campagne di marketing e comunicazione come quello del tour dedicato al centenario della bottiglia, siamo riusciti ad ottenere un grande riscontro tra i nostri fan. Questo perché attraverso le pratiche per la produzione di contenuti più recenti come lo storytelling o le immagini, diamo ai consumatori ciò che questi stessi si aspettano da Coca Cola. Un esempio in tal senso è l’immagine di Marilyn Monroe che beve Coca Cola: così facendo stiamo raccontando una storia.
Ma possiamo parlare anche di content offline?
Si e no. Possiamo dire che il nostro padiglione all’Expo rappresenta un esperienza di content marketing offline. Ma considerato che tutti i contenuti di Expo sono stati poi rilanciati sui social e su Journey secondo lo schema di cui abbiamo parlato prima, ritengo che la differenza tra marketing online e offline sia sempre più indistinguibile.
Quanto investe Coca Cola nel real time marketing?
Questo è un concetto molto importante che impariamo strada facendo. Sono sicuro diventerà sempre più strategico col passare del tempo. Abbiamo già cavalcato l’onda del web come nel caso dell’introduzione della doppia spunta blu su WhatsApp e quello dell’eclissi solare a partire dai quali abbiamo creato dei contenuti istantanei da condividere con il nostro pubblico.
Come si fa in modo che la rapidità del marketing possa convivere con i problemi burocratici che potrebbero sorgere trattandosi di una multinazionale?
Questi problemi si sorpassano creando un team che sia predisposto alla velocità di esecuzione. Inoltre si tende a concordare in anticipo i contenuti che siano in linea con le esigenze della multinazionale a livello mondiale. In questo ci aiuta molto anche il network globale di Coca Cola che ci permette anche di prendere un contenuto che è stato postato dall’account di un altro paese e trasferirlo in Italia: in questo modo sappiamo che quel contenuto è già stato approvato, così in poco tempo possiamo rendere fruibile per i consumatori italiani.
In quest’ottica i membri del team Coca Cola dovranno avere delle competenze più in linea con la contemporaneità del web?
Decisamente. Quello che separa i nativi e i non nativi digitali è una distanza abissale. Pertanto dobbiamo selezionare necessariamente dei nativi digitali: è facile che nativi e non nativi possano creare un contenuto sull’eclissi di sole ma non tutti i non nativi sapranno sfruttare al meglio la novità della doppia spunta blu su Whatsapp. È anche vero che questa è solo una parte di ciò che noi consideriamo necessario per far parte del nostro team, infatti un altro requisito fondamentale è la curiosità. Sapere un po’ di tutto, questo è quello che cerchiamo in un profilo professionale, oltre ovviamente ad un mix tra competenze tecniche e di marketing.
Come lo vedi il futuro del Content? Su cosa si dovrà puntare?
Sulla qualità e sulla coerenza. La comunicazione vuole che i contenuti siano coinvolgenti e curati, ma soprattutto che non tradiscano le aspettative del pubblico che è abituato a percepirci rispetto al nostro essere azienda e a come ci muoviamo. Se rinunciassimo a questi due elementi basilari l’effetto della comunicazione sui consumatori sarebbe parecchio negativa.
Grazie per l’intervista a Vittorio Cino (Coca Cola) e Paola Blasi (Cohn & Wolfe). Il libro “Content Marketing” (Hoepli) sarà disponibile in libreria da fine Gennaio 2016.
