Mauro Marinoni è un grande copywriter. Potrei definirlo un maestro, poi succede che ci si conosce di persona (telefonicamente e sui social, perché live avremo modo a breve, al Salone del Libro di Torino) e certe parole si attenuano. Ma i suoi testi si fanno leggere sempre volentieri, sia quando parlano di una campagna, sia quando si tratta di un testo più lungo, descrittivo. Dal suo sito ho imparato che anche un testo finto può essere meraviglioso. E lo è, credetemi. Oggi Mauro mi ha mandato queste parole d’autore dedicate al mio libro, Content Marketing (scritto insieme a Luca Conti), e sono felicissimo, previo suo permesso, di poterle pubblicare, anche se è stato davvero troppo buono (non sono umile, di solito, ma qui mi tocca esserlo):
“È come se Henry Ford all’uscita della Ford T avesse scritto un libro spiegando perché l’automobile è più utile della carrozza a cavalli. E come si guida un’automobile. Ecco, questo è Content Marketing.
Non si può fare a meno del content marketing. E non si può fare a meno dell’approccio e del metodo descritti così bene da Cristiano.
Vi spiego il perché dal punto di vista di un copywriter abituato a lavorare con aziende che sono ancora dall’altra sponda del content marketing.
Quella che una volta era l’idea creativa per una campagna, oggi si esaurisce nel breve tempo di vita di un post o di un’iniziativa digitale che per sua natura è effimera.
Le aziende e i comunicatori devono cambiare modo di pensare.
Sto cercando di convincere le aziende con cui lavoro che i lavoretti mordi e fuggi non hanno senso: potevano andare bene qualche anno fa, quando una campagna o una brochure ti duravano per dei mesi. Oggi nel mondo digitale e social un’azienda evoluta deve comunicare praticamente ogni giorno, e per farlo bene ci vuole una visione strategica comunicativa e creativa ben chiara e competente.
Ci vogliono persone che sappiano tirare fuori i valori e le peculiarità dell’azienda, e trasformarli in contenuti. E queste persone devono essere sia all’interno dell’azienda, sia i professionisti esterni.
L’azienda deve creare un filo diretto con il mercato, e per farlo deve creare un filo diretto con chi la comunica.
Ecco perché la Mordi&Fuggi Communication è fallita.
Servono collaborazioni continuative, che permettono ai comunicatori di conoscere così bene l’azienda da poterne parlare ogni giorno trovando cose nuove da dire. E l’azienda deve potersi fidare di questi persone, senza bisogno della trafila “mando bozza, aspetto approvazione, metti il logo più grande, cambia questa parola, magari trova un sinonimo meno forte“.
Altrimenti, se stressi un professionista della comunicazione con questi dettagli irrilevanti, è meglio che torni al tuo mondo di “siamo un’azienda leader che vuole preseguire l’eccellenza e la qualità attraverso la soddisfazione del Cliente” e al sito fatto da tuo cugino.
Perché la comunicazione che funziona deve essere fresca, spontanea, autentica, e dopo troppi rimbalzi in sala riunioni comincia a sapere di muffa.
Questo risultato si ottiene quando si incontrano due fattori magici:
- professionisti competenti di cui potersi fidare
- imprenditori e manager così intelligenti da capire quanto sono bravi, e lasciarli fare.
Esperimento per valutare l’efficacia della tua comunicazione
- Riempi un bicchiere di acqua
- Metti un cubetto di ghiaccio
Il cubetto galleggia, ma solo per una piccola parte: la famosa punta dell’iceberg.
Questa è la tua comunicazione tradizionale.
Quella delle campagne pubblicitarie, dei comunicati stampa, delle brochure, dei siti chi siamo/cosa facciamo.
Ciò che invece rimane sott’acqua, invisibile, sono la qualità e il valore della tua azienda e delle tue persone.
Anni di lavoro e d’investimenti, di passione, di competenza, che passano inosservati ai clienti attuali e potenziali.
Il content marketing riesce proprio a fare emergere questa montagna di valori.
Ma il content marketing fatto bene, intendiamoci.
E Cristiano lo sa fare bene e spiegare benissimo.
Ci sono libri che ti cambiano la vita.
Per i romantici è il Werther, e te la cambia in peggio, garantito.
Per i fricchettoni è On The Road o il Giovane Holden.
Per le fanciulle sognanti – ma esistono ancora? – è Orgoglio e Pregiudizio.
Per chi fa comunicazione è Content Marketing.
Mauro Marinoni , Copywriter
