Da qualche settimana è arrivata in Italia Iliad. Onestamente non conoscevo questa compagnia, poi grazie ai social ho iniziato a informarmi su tariffe e servizi. Per attitudine non sono uno che cambia operatore di frequente, anzi. È una cosa che mi secca terribilmente, quella dei balletti da un operatore all’altro. Ricordo ancora che la mia prima scheda fu quella Wind (perché nel 1999 davano gli sms gratis, quella sì fu una svolta) ed ho cambiato operatore solo quando ho ricevuto (dal 2008 al 2015) un telefono aziendale. Salvo poi tornare a Tre da libero professionista.
Interessante però valutare quale è stata la reazione degli altri operatori telefonici all’arrivo di Iliad. Nell’ultimo periodo sono state lanciate, in Italia, due nuove compagnie telefoniche: da un lato, è arrivata KENA MOBILE, dall’altro HO. Ma sono davvero in tutto e per tutto dei nuovi brand? La risposta è no, anzi: altro non sono che dei Second Brand, dei secondi marchi, rispettivamente di TIM e Vodafone. La strategia è chiara: introdurre nel mercato delle nuove compagnie, con nomi e identity non direttamente riconducibili al Main Brand, che rappresentino una sorta di versione low cost del Main Brand stesso e che siano concorrenti diretti di Iliad. Non credo sia unicamente una questione di fasce di prezzo. Ovvero Kena Mobile e Ho viste come “low cost” rispetto a TIM e Vodafone. Probabilmente nei prossimi mesi assisteremo anche a nuove strategie di posizionamento. A senso, i due second brand dovrebbero posizionarsi sulla fascia “generazione Z”. Quella per intenderci poco interessata alle telefonate, moltissimo ai giga.
Dietro di loro sta crescendo una nuova generazione, definita iGen: è la prima generazione a passare la propria adolescenza su uno smartphone. Cosa rende diversa la iGen? Ogni aspetto della loro vita è stato influenzato dall’essere cresciuti con uno smartphone. Leggono libri, riviste e giornali in misura molto minore di quanto le generazioni precedenti facessero in gioventù: nell’indagine annuale Monitoring the Future, la percentuale di liceali degli ultimi anni che avessero letto autonomamente un libro o una rivista quasi ogni giorno era crollata dal 60% del 1980 al 16% del 2015. Guardano video, chattano, non chiamano (né rispondono) quasi mai. In questo contesto è probabile che vadano ad inserirsi le due nuove compagnie di TIM e Vodafone. Brand che, con tutta probabilità, hanno perso appeal nei confronti dei più giovani.
Se la strategia è chiara, non così è la comunicazione nei confronti del consumatore: a mancare in questo contesto è spesso la trasparenza. Al consumatore, giovane o meno giovane, più o meno informato, KENA e HO si presentano come nuovi marchi indipendenti, con una immagine e una reputazione intonse e soprattutto con tariffe particolarmente vantaggiose. Facile quindi che il consumatore-tipo scelga di abbandonare l’operatore tradizionale, che considera particolarmente oneroso e con cui magari ha avuto dei problemi, per rivolgersi a un nuovo operatore, apparentemente appena nato e che promette un servizio identico a un prezzo più competitivo. Il problema è che tanto nuovo – o distante dall’operatore tradizionale – il marchio non è, ma non solo.
La mancanza di trasparenza non riguarda semplicemente il nome, l’identità e il posizionamento, ma anche e soprattutto il servizio offerto: i clienti del Main Brand, di fatto, pagheranno molto di più per un servizio identico o simile a quello offerto con il Second Brand.
La domanda che quindi mi pongo è: quanto è sostenibile questa strategia di Second Brand?
E soprattutto: siamo sicuri che KENA e HO, introducendo una differenza tra clienti che pagano di più e clienti che pagano di meno per uno stesso servizio e una non semplice dinamica concorrenziale, più che un elemento di rottura del mercato nazionale non arrivino a essere un elemento di ulteriore confusione in un mercato che cerca sempre più chiarezza e trasparenza? Da questo punto di vista apprezzo molto di più l’atteggiamento di WindTre che consolida sempre di più i posizionamenti dei propri brand commerciali senza partecipare a questo processo di entropia ma, anzi, mostrando pieno rispetto nei confronti dei propri clienti e del mercato in generale. Insomma, ok i second brand, a patto che non siano una presa in giro.
E tu cosa ne pensi?
