Per i contenuti extra di Facebook Marketing di Hoepli propongo, oggi, l’interessante intervista a Paolo Cugudda, digital manager BU FIT di Martini & Rossi. Ringraziamento speciale per Maia Lotterberger di Edelman per il contatto.
Buongiorno Paolo, a che tipo di pubblico Facebook vi permette di rivolgervi?
Facebook non si limita a essere una semplice vetrina, ma è fondamentale per costruire l’interazione con i nostri consumatori e con i nostri “brand lover”. È una piattaforma estesa anche sotto il profilo geografico e anche questo aiuta nella costruzione e nel mantenimento della relazione. Martini & Rossi si rivolge a un pubblico maggiorenne, ma sostanzialmente giovane, attivo e orientato al consumo fuori casa. Il popolo della notte ha adottato Facebook come sua piattaforma d’elezione: è su questo media che interagisce con i propri amici e si scambia pareri e messaggi. La nostra azienda è anche molto attiva sul mercato con la creazione di eventi nei locali dei clienti, dove il consumatore può entrare in contatto fisico con i nostri brand, il nostro mondo e la nostra identità. Il media diventa così una cassa di risonanza per migliorare la relazione e tradurla in contatto effettivo.
Qual è la peculiarità del settore in cui operate?
Il nostro è un settore molto particolare: rivolgiamo le nostre attenzioni ai consumatori finali, ma per arrivarci abbiamo bisogno di qualcuno che raccomandi e prepari i nostri prodotti. Questo ruolo di “prescrittore” è fondamentale per la maggior parte dei prodotti del portafoglio di Martini & Rossi: il consumo avviene molto frequentemente al di fuori delle mura domestiche e molti dei nostri prodotti richiedono una preparazione accurata per essere degustati al meglio. Il “prescrittore”, il barman, è il nostro cliente. Anche in questo caso, Facebook è una piattaforma utile per stabilire una relazione con questa figura professionale così importante, per mantenerla viva e farla crescere.
Come avete fatto a entrare in contatto con i barman?
Abbiamo lanciato già da parecchi anni un profilo dedicato al mondo dei barman su Facebook, Bacardi Martini Grand Club. È il nostro modo di fare servizio ai clienti che possono interagire con noi, scoprire tutte le novità del portafoglio, avere notizie su nuove modalità di preparazione e proporne loro stessi di nuove.
Va detto che tutto questo ha avuto una grande spinta con l’avvento delle nuove tecnologie mobile che hanno permesso al barman di essere sempre connesso, anche in un ambiente decisamente ostico alla tecnologia. Il retrobanco di un bar non è certo il luogo ideale dove tenere un computer, mentre lo smartphone sta comodamente in una tasca, sempre pronto a essere utilizzato, e non rischia di essere bagnato da schizzi o di finire allagato da un drink rovesciato o ancora peggio in una lavastoviglie. Anche il barman – e non pensiate siano solo i più giovani – sfrutta Facebook per comunicare, per condividere e per socializzare.
Inoltre tutte le marche principali di Martini & Rossi hanno delle pagine dedicate ai consumatori finali e anche in questo caso la costruzione della relazione passa attraverso questo canale di comunicazione.
Quali figure sono imprescindibili nel team Facebook di un’azienda?
Il team digital di Martini & Rossi è strutturato come servizio consulenziale all’interno del gruppo di marketing e crea le opportunità di comunicazione sui nuovi canali digitali integrandole nei piani generali di comunicazione dei singoli brand e coordinando le diverse risorse interne ed esterne all’ azienda. Una figura sicuramente imprescindibile è il community manager (per scelta in Martini & Rossi abbiamo deciso di avvalerci di consulenti esterni per coordinare questo ruolo), che è responsabile della proposizione e attuazione dei piani di comunicazione sui social, coerentemente con quanto fatto dall’azienda sugli altri canali di comunicazione. Un buon community manager ha le antenne sempre tese, in continuo ascolto di quanto arriva dalla rete, rielabora le informazioni e le adatta alle esigenze del brand.
“Facebook ha le ore contate” o “Facebook ci seppellirà”: lei da che parte sta?
Leggo ogni giorno informazioni catastrofistiche su Facebook. Ma vedo anche l’andamento decisamente positivo della sua quotazione in borsa. Mi permetto di fare una considerazione di carattere numerico: su questa piattaforma interagiscono oltre un miliardo di individui nel mondo. Siamo “animali sociali”, che vogliono incontrarsi e riconoscersi: questa è la grande forza di Facebook. Nello scenario attuale – nel mondo occidentale – non esistono piattaforme altrettanto potenti e diffuse o che offrano delle opportunità maggiori o migliori in termini di capacità di costruire relazioni utente/marca.
Con gli ultimi sviluppi in campo “mobile” e “video” la piattaforma di Facebook ha aggiunto potenzialità molto interessanti che ne migliorano la fruibilità da parte degli utenti, che siano semplici consumatori o importanti investitori nell’ ambito della comunicazione. I recenti aggiornamenti dell’EdgeRank hanno però appesantito la struttura, limitato l’interazione spontanea e reso la fruizione dei profili meno accattivante. Se le aziende su Facebook saranno in grado di bilanciare le esigenze dei loro utenti con quelle del mondo della comunicazione di marca senza sovraccaricare la piattaforma di azioni troppo invasive, questo strumento si consoliderà sempre più come una piattaforma di contatti e di relazioni tra gli individui, dove la viralità e l’organicità saranno il vero motore dello sviluppo futuro, così come lo sono stati agli albori del social network.
Tre pagine Facebook che non riguardano il suo settore di riferimento che consiglia di seguire?
È francamente difficile selezionare solo tre pagine che ritengo interessanti: Facebook ha una quantità tale di stimoli che limitarsi diventa un esercizio complicato. Ma queste sono tra le mie preferite: Il design delle idee, una bella pagina con molti stimoli creativi,
Ninja Marketing, esempio di come il marketing venda se stesso, Radio Deejay perché amo la radio, il media che ha accompagnato la mia gioventù.
