Nuovo contenuto extra per Facebook marketing, intervista a: Alessandra Montrasio digital development manager Buitoni.
Ciao Alessandra, come si fa a differenziarsi dalla concorrenza?
Per un food brand come il nostro, differenziarsi dagli altri marchi è diventato difficilissimo e quindi fondamentale. Quando abbiamo iniziato a lavorare con la comunicazione digitale, circa 6 anni fa, ci bastava creare delle ricette e postarle online per avere l’attenzione delle persone. Ora ci troviamo in un mondo dove qualsiasi prodotto e brand si propone come suggeritore di ricette, dai detersivi alle bevande gassate, passando per mobilifici e supermercati. Dal nostro punto di vista, si devono trattare i contenuti online esattamente come se fossero un prodotto. Lavorando coerentemente con la brand essence e il posizionamento strategico, adattando il tono di voce e lavorando sulla unique selling proposition. Anche per lo sviluppo del piano editoriale e del nuovo sito, ad esempio, la fase più critica è stata proprio la riflessione sulla concorrenza e sul vantaggio competitivo su cui desideriamo puntare per creare la nostra USP.
Da chi è composto lo staff che lavora su Facebook? Quali figure sono imprescindibili?
Tutto quello che postiamo sulla nostra pagina Facebook è creato da un gruppo di lavoro multifunzionale che coinvolge marketing di prodotto, marketing digital, consumer engagement, corporate affairs, legali, nutrizionisti, tecnologi alimentari e chef. L’apporto di ognuna di queste funzioni ci permette di comunicare contenuti “giusti” sotto ogni punto di vista. All’inizio non è stato facile accettare che così tante persone potessero interferire sulle nostre scelte di team digital relativamente al piano editoriale. Con la pressione che c’è sulla velocità dell’online, soffrivamo soprattutto la lunghezza dei processi. La soluzione, però, non è stata eliminare interlocutori dal flusso, ma rendere più efficiente ed efficace il flusso stesso. Ora per noi sarebbe impensabile andare online con qualcosa che non sia stato approvato da tutte queste persone.
Social media e advertising tradizionale possono (devono) convivere?
Direi che DEVONO decisamente convivere. Il social funziona sia da amplificatore del messaggio di advertising classico, che da cartina tornasole sull’efficacia dell’adv stesso. Se ci accorgiamo che nessuno parla online della nostra campagna pubblicitaria è evidente che c’è un problema! Il social listening, infatti, per noi è alla base di tutta la nostra attività di marketing. Sono più cauta invece sulla scelta di investire sui social. Credo sia più efficace un approccio rispettoso e non eccessivamente invasivo dei luoghi di conversazione delle persone. Bisogna essere interessanti e appropriati per non diventare invisibili. Social advertising sì, ma con moderazione.
La vostra Case History
Il caso per me più affascinante accaduto sulla nostra fanpage è avvenuto al lancio di un prodotto. Abbiamo introdotto sul mercato Farcigusto, un prodotto che non esisteva in Italia. Si tratta di dischi di pasta pretagliati, pronti da farcire e molto versatili. Inizialmente li abbiamo comunicati su Facebook come perfetti per creare panzerottini e pizzette. Dopo poco, però, abbiamo iniziato a ricevere ringraziamenti da parte di utenti latino-americani, che affermavano di poter finalmente preparare le loro tradizionali empanadas con facilità anche in Italia grazie a Farcigusto.
Oltre ad essere stata una lezione di marketing molto importante (gli Italiani non sono più quelli che avevamo in mente 10 anni fa), è stato uno stimolo per sperimentare una segmentazione del target per uno sponsored post focalizzato sulle empanadas. Abbiamo raggiunto gli utenti con origini sudamericane residenti in Italia con un messaggio in spagnolo e italiano dedicato a loro. Il riscontro è stato incredibile. Abbiamo generato una conversazione davvero di valore tra gli utenti, che si sono confrontati spontaneamente con quasi 800 ricette, commenti e suggerimenti d’utilizzo. Da quel momento abbiamo iniziato a ricevere periodicamente fotografie postate dai fan delle loro preparazioni con Farcigusto. Abbiamo raccolto queste immagini in un album dedicato agli utenti, chiamato “Farcigrazie”:
Questa modalità di coinvolgimento delle persone, molto semplice e spontanea, ha generato un circolo virtuoso, portando molti più consumatori a provare il prodotto e condividere la loro esperienza sulla nostra fanpage.
Grazie Alessandra!
