“Facebook è uno strumento che permette di mantenere un rapporto quotidiano con il sostenitore e una sua gestione adeguata può permettere il passaggio dallo status di “sostenitore saltuario”, che sostiene la ONP una o più volte nel tempo, a quello di “sostenitore regolare” che si impegna quotidianamente a sostenerla.” (Daniele Orazi, Etwoo.it)
I dati che emergono dalle “Indagini sui donatori” effettuate da GfK Eurisko (2011), di fondamentale importanza per capire le strategie della ONP anche su Facebook, permettono di delineare un profilo del “donatore regolare” (colui che fa donazioni in denaro almeno una volta all’anno): ha più di 45 anni e sia uno status socio-economico che un livello di istruzione elevati. Inoltre, il donatore regolare è sostenuto da motivazioni più razionali che emozionali, avendo una forte sensibilità per la causa e una consolidata fiducia nelle associazioni che sostengono.
Ciao Mario, ci racconti qual è, a tuo parere, un case study importante nel settore no profit?
Un case study importante per la sinergia tra Facebook e il terzo settore, è quella che ha visto collaborare il social blu e la International Federation of Red Cross and Red Crescent Societies e che ha dato all’ONP l’opportunità di ricevere donazione direttamente online. Tutto nasce dalla necessità di raccogliere donazioni per l’emergenza causata nelle Filippine dal tifone Haiyan nel novembre 2013. Visti gli ottimi risultati raggiunti in termini di raccolta fondi, Facebook ha deciso di lanciare nel dicembre scorso, in occasione delle feste natalizie, la funzionalità denominata “Dona” che consente alle persone di contribuire direttamente alle organizzazioni no profit.
A oggi la funzionalità “Dona” è stata attivata in partnership con 19 no profit americane tra cui la Croce Rossa Americana, il WWF, Oxfam e Unicef. Tale funzionalità apparirà accanto ai post delle organizzazioni no profit condivisi in bacheca e all’interno delle proprie pagine Facebook ufficiali. Gli utenti cliccando sul “Donate Now” potranno scegliere l’importo, immettere le informazioni di pagamento (Carta di Credito o Paypal), e donare immediatamente a sostegno di una causa. Gli utenti avranno inoltre l’opportunità di condividere con i propri amici l’avvenuta donazione. Tale condivisione secondo Facebook contribuirà ad aumentare le donazioni, teoria confermata anche da uno studio svolto dalla Blackbaud Inc.8: dai dati si evince che la propensione a donare aumenta di 200 volte in ciascuno di noi se una determinata causa ci viene presentata da un amico.
A oggi la funzionalità è in pre-lancio e disponibile solo nel territorio americano, ma può essere comunque richiesta dalle organizzazioni no profit italiane attraverso un form al seguente link. Facebook non prenderà alcuna percentuale per le donazioni ricevute, garantendo quindi che il 100% dei fondi arriverà nelle casse delle associazioni. Feedback positivi e negativi si sono riscontrati in questo periodo di pre-lancio. Alcune ONP hanno sostenuto che questa di Facebook è una grande opportunità che viene data alle organizzazioni no profit e che l’atto del dono è solamente l’inizio di una relazione tra donatore e organizzazione.
Altre organizzazioni invece avrebbero preferito un programma simile a Grant di Google dove le charity potevano beneficiare di $ 10.000 da poter spendere in inserzioni pubblicitarie.
Daniele, su cosa deve essere incentrata la comunicazione del no-profit sui social?
Le indicazioni comunicative per un approccio allo strumento Facebook finalizzato al consolidamento di un comportamento di donazione portano a delineare una prospettiva di avvicinamento costante (ma non invadente) alla relazione con il soggetto donatore, valorizzando gli sforzi (anche piccoli) effettuati dallo stesso o solamente presunti.” Tutto il pubblico di una organizzazione no profit (ma in particolare i saltuari, per i motivi indicati in precedenza) è accumunato da una domanda di garanzia sulla correttezza e l’efficienza delle associazioni sostenute. Appare dunque fondamentale che una strategia di comunicazione sia centrata:
a) sulla percezione di affidabilità dell’organizzazione (competenza, professionalità e onestà);
b) su un’informazione regolare in merito ai risultati raggiunti e ai progetti in atto;
c) sulla massima visibilità, chiarezza e trasparenza nell’utilizzo dei fondi raccolti.
È fondamentale, ricapitolando, che una strategia di comunicazione sia centrata sulla percezione di affidabilità dell’organizzazione, su un’informazione regolare in merito ai risultati raggiunti ed ai progetti in atto e sulla massima visibilità, chiarezza e trasparenza nell’utilizzo dei fondi raccolti.
Mario Salsano e Daniele Orazi, Co-founders di Etwoo.it, Il portale Italiano delle aste di Beneficenza – punto di riferimento per la raccolta fondi tramite aste di beneficenza in Italia. Etwoo.it è un luogo specializzato nella gestione e nella valorizzazione delle aste di beneficenza. Il portale è gestito da professionisti in grado di operare nel settore delle aste di beneficenza dialogando con tutti gli stakeholder del sistema: personaggi noti, associazioni Onlus/Ong, fan/tifosi e aziende.
