Con Luca Carbonelli inauguro una serie di interviste tra le più interessanti che troverete, in forma integrale o ridotta, all’interno del mio ultimo libro Facebook Marketing, scritto con Luca Conti per Hoepli. Luca guida una delle PMI più interessanti, a livello digitale, del panorama nazionale. Caffè Carbonelli è stato premiato allo SMAU di Milano per il digital marketing categoria “costruire comunità digitali”
Ciao Luca, Come manager qual è il valore più importante che vedi in Facebook?
La fiducia. Io parto sempre dal concetto che dietro un brand ci siano persone. È necessario esporsi su Facebook come manager personalmente e poi proporre il proprio prodotto ammettendo sia i limiti sia le potenzialità della propria impresa. Insomma, è necessario aprirsi non solo ai propri amici, ma anche a coloro che manifestano interesse verso il brand. Credo che questo modo di concepire la comunicazione contribuisca a far crescere uno dei valori più importanti nei rapporti commerciali, ovvero la fiducia tra chi vende e chi acquista.
Ritieni Facebook uno strumento efficace per il servizio clienti?
Assolutamente si. Ho sempre pensato che tutti i social network possano essere degli ottimi infopoint a beneficio dei clienti. Ormai, per la gente, Internet è Google più Facebook. Un brand deve essere bravo a farsi trovare subito in rete, ma poi non basta: deve saper rispondere tempestivamente ed efficacemente alle richieste degli utenti-clienti. E in questo senso Facebook è più efficace del motore di ricerca.
Che peso daresti alla strategia e quale all’azione in un piano di marketing online che preveda l’uso di Facebook?
Un piano marketing digitale va studiato strategicamente. Non è con le azioni estemporanee, ma con quelle strategiche, che si mette in piedi un progetto che può portare benefici a medio-lungo termine. Questo concetto vale anche su Facebook: postare notizie, cercare l’interazione con l’utente sulla propria fanpage in modo superficiale può portare a grossi errori di comunicazione. Quando si parla a nome di un brand, c’è bisogno che anche l’azione più spontanea sia ponderata. Una risposta con un tono irritato, o un termine che, in un determinato contesto, può essere recepito in un’accezione differente da quella che si voleva, può davvero creare seri danni all’immagine del brand. Soprattutto perché la rete è spietata, e ci sarà sempre qualcuno pronto a puntare il dito contro un atteggiamento ambiguo di una marca.
Cosa significa, per un’azienda, avere un management attivo su Facebook?
Tutto e niente. L’attività frenetica non è sempre sinonimo di buona comunicazione, anzi. Quello che conta è avere un management tempestivo quando la comunicazione è passiva, ossia quando si risponde all’attività degli utenti-clienti. La comunicazione attiva, ossia la proposta di argomentazioni sulla propria fanpage deve essere discreta, adatta. Se il Paese sta vivendo una giornata triste e il frenetico social media manager di un brand posta di continuo foto di clienti felici e sorridenti, non passerà inosservato agli occhi della massa critica, e il brand sarà additato di essere insensibile.
Quali obiettivi può raggiungere un’azienda usando Facebook?
L’obiettivo primario è quello di ridurre le distanze tra sé e il cliente. E riuscire a raggiungere questo obiettivo genererà altri risultati conseguenti, come l’incremento del numero di persone che conoscono l’esistenza della tua azienda, l’incremento della fiducia che tutte queste persone riversano nell’azienda sapendo che possono trovarla sempre lì disponibile al confronto. Tutto ciò fidelizza il cliente al brand, e porta l’utente nuovo a diventare almeno per una volta cliente.
Come si arriva a un talking about come quello de “Il salotto del caffè”?
Come dicono quelli bravi: ‘I fan non si contano, si pesano’. L’aumento di fan attivi e veramente interessati a chi siamo e cosa facciamo è lento. Potremmo inventarci dei contest ogni settimana e incrementare quindi il numero di fan della nostra pagina, ma quelle persone difficilmente resteranno interessate alla nostra pagina una volta finito il contest. Può essere sicuramente una buona strategia, ma bisogna essere consapevoli dei risultati che questa strategia ci porta non solo nel breve termine, ma anche nel medio-lungo.
Quanto conta il valore del brand nell’engagement con i fan?
Non credo sia il valore del brand che conti. Contano le azioni che il brand compie e la loro sapiente comunicazione. Ovvio che se abbiamo un brand che di per sé non è autoreferenziale, e che magari riesce anche ad avere un ruolo attivo nel sociale, ecco che il suo valore aumenta. Sarà inoltre più semplice comunicare efficacemente online le iniziative e gli utenti apprezzeranno.
Come si fa a differenziarsi dalla concorrenza?
Interessandosi alla vita comune. Un brand deve vivere nel mondo dei suoi clienti. E la differenza non la si fa sottolineando le differenze fra il proprio prodotto e quello altrui: non è una gara sul prodotto. Oggi credo che la differenza la faccia il modo in cui lo si propone. È il come che a fare la differenza: bisogna cercare il modo migliore e meno invasivo possibile per far conoscere il proprio brand in tutti i contesti. Spesso bisogna accantonare l’idea di un ritorno commerciale immediato, per puntare alla costruzione di un rapporto con il cliente. Il resto verrà da sé.
In un team che lavora su Facebook, quali figure sono irrinunciabili?
Non è importante il numero delle persone, come non è importante la qualifica che vogliamo dare loro. Certo, se l’azienda non ha al suo interno professionalità che possano prendersi la responsabilità della comunicazione su Facebook, allora consigliamo sempre di affidarsi a esperti che possano gestire al meglio queste operazioni. L’importante è che le persona scelte abbiano l’intelligenza di entrare in azienda, di conoscerla, di sentirsene parte. Questo perché diventeranno la voce e gli occhi del brand su Facebook.
Come ha cambiato Facebook la relazione tra azienda e cliente?
Decisamente in meglio. Ha stabilito innanzitutto che l’azienda non è intoccabile. Oggi un feedback negativo su Facebook può produrre un netto calo di reputazione del brand che potrebbe ripercuotersi sul fatturato. Se non mi fido più di un brand, non compro più i suoi prodotti. Allo stesso tempo, Facebook ha scardinato l’assioma che “il cliente ha sempre ragione”: non è più così. Non lo è mai stato, ma ora, grazie al confronto pubblico che il brand può avere con i fan, se l’azienda riesce a far capire al cliente il proprio torto, ecco che questo gli sarà sicuramente molto più affezionato per la capacità di dialogare e risolvere la controversia.
Quando Facebook può trasformarsi in una minaccia?
Facebook, come ogni strumento, non sarà mai una minaccia se usato sapientemente. Lo diventa nel momento in cui non si opera attraverso un uso ragionato, ma esclusivamente spontaneo. Questo tipo di comportamento possiamo permettercelo dal nostro profilo privato. E neanche tanto se ci rendiamo conto che quello che siamo e la professione che svolgiamo, su Facebook, non segue orari di ufficio. Non di certo dalla pagina che porta il nome del brand che gestiamo.
Fate uso di Facebook Ads? Se sì, con quali obiettivi? E quale percentuale del budget pubblicitario dedicate all’advertising su Facebook?
Molto poco. Lo abbiamo fatto e sicuramente lo rifaremo. Gli obiettivi di questi investimenti sono esclusivamente commerciali: il tentativo è far arrivare una nostra offerta a quante più persone possibili. Il budget è limitato, il necessario per cercare di generare un buon passaparola che dipenderà dal vantaggio dell’offerta e non da quanto budget avremmo investito in Ads.
Social media e advertising tradizionale possono (devono) convivere?
C’è chi non usa nessuno dei due e vive benissimo. Sono scelte. Dipende da dove siamo posizionati. Se il nostro mercato è più forte online o offline. Dipende da tanti fattori. Certo possono convivere, ma si torna sicuramente sempre allo stesso concetto. Non è importante quanto si fa, ma come si fa. Se siamo capaci e studiamo bene le nostre mosse, i risultati li porteremo a casa, che la nostra pubblicità sia fatta in modo tradizionale o meno. Sicuramente oggi i social media sono l’ambiente in cui la grande massa che naviga internet è più attiva.
Qual è la vostra case history?
L’azienda nasce nel 1981, la case history risale al 2008 quando, dopo un paio di anni dal nostro approdo online, siamo riusciti a capire che il nostro destino stava cambiando. Stavamo, cioè, uscendo da quella grossa crisi economico-finanziaria in cui galleggiavamo, e siamo arrivati a capire che era proprio grazie a Internet. Siamo partiti con il proporre i nostri prodotti sul marketplace Ebay.it dove dopo poco tempo siamo stati qualificati come migliori venditori della piattaforma per la categoria PMI. Con il passare del tempo ci siamo sempre più concentrati sul mondo online, presidiando i vari social network in modo attivo, rinnovando costantemente la nostra identità online, sia istituzionale (www.caffecarbonelli.com) che commerciale (www.caffecarbonellishop.com). Inoltre, abbiamo aperto il nostro blog aziendale sperimentando le dinamiche del crowdsourcing, ossia aprendo Il Salotto del Caffè (www.ilsalottodelcaffe.it) ad amici, clienti e professionisti di qualsiasi settore, e invitandoli a postare i propri pensieri, le proprie emozioni e le proprie esperienze di vita. Ci siamo rimessi in gioco in prima persona avviando discussioni su svariati argomenti di attualità.
Perché Facebook nella vostra strategia è più efficace di altri social network?
L’efficacia è direttamente proporzionale all’uso che ne fanno le persone. Se la massa utilizza Facebook nella stragrande maggioranza del proprio tempo e non gli altri social network, ecco che le nostre attività si concentreranno maggiormente su Facebook e non sugli altri social network. Anche perché ogni social ha il suo linguaggio. Ed è bene usarli differentemente gli uni dagli altri.
I dipendenti dell’azienda si sentono coinvolti? Partecipano alle attività della pagina?
La nostra è ancora un’azienda a conduzione familiare. E sì, chi di noi vive Facebook lo fa esponendosi e mettendoci la faccia: condividiamo e cerchiamo di promuovere le attività della fanpage anche sui profili personali.
Tre pagine Facebook che non riguardano il tuo settore di riferimento che consigli di seguire
Non seguo pagine Facebook se non mi interessa un brand. Quindi ti faccio 2 nomi di aziende che seguo e che sanno usare Facebook: La Stampa e Berto Salotti.
Cosa vedi nel futuro di Facebook?
Il mondo. Sette miliardi di persone. Oggi più di 1 miliardo di persone è iscritto a Facebook e questo numero cresce del 16% l’anno. Se ho fatto bene i conti, e se la percentuale di crescita restasse costante, tra 12 anni 7 miliardi di persone saranno su Facebook.
Vi ricordo che potete trovare questa e molte altre interviste nel libro Facebook Marketing disponibile in tutte le librerie e nei migliori negozi online.
