Da piccolo collezionavo magliette da calcio. Quando potevo le compravo, altrimenti le ritagliavo dai giornali, studiavo i modelli, i colori, le novità. Lo stile anni’80, i tremendi anni ’90 con quelle orrende maglie fluo, l’avvento (più recente di quello che pensate) della Nike nel mondo del calcio, negli anni ’90. Andavo spesso all’estero, e quando potevo portavo via con me un cimelio. La maglia del Real, del Barcellona, del PSG, dell’Ajax, ma anche Auxerre, Rosemborg, Hadjuk Split, Sunderland (a proposito, chi si è fregato la mia maglia del Sunderland? Vieni fuori, ladro di calcetto). Una volta, ricordo, il Guerin Sportivo, allora mio settimanale preferito, lanciò un concorso per ridisegnare tutte le maglie della serie A. Dopo due giorni passati a studiare linee e colori, chiusi quella busta (casella postale bla bla bla) e la spedii al giornale. Che pubblicò il mio meraviglioso rebranding. Mio padre diceva a tutti che avevano pubblicato la mia lettera sul Guerino. Era orgoglioso come se avessi pubblicato la Divina Commedia. Ricordo perfettamente le evoluzioni delle varie maglie. Striscie pià strette, più larghe, pantaloncini fino al ginocchio, colletti anni ’20, laccetti, inserti in gomma, sponsor che assomigliavano a vitalizi come Barilla, Misura, Ariston e Medilanum.
Insomma, ve lo giuro, ricordo tutto. Il marketing, nel calcio non è una novità. E anche se siamo lontani dal modello Inghilterra (che ha le sue magagne che vedremo) certamente ce la caviamo pure dalle nostre parti. Ultimamente va di moda aggiungere un pay off alle maglie. Non vorrei dire troppe parolaccie. Il pay off, o paiòf come direbbe il buon Danilo Masotti (se non avete letto il suo “Ci meritiamo tutto” siete dei disagiati, vi invito a farlo subito) altro non è che quello che un tempo, neanche troppo lontano si chiamava slogan. Insomma la frase che racchiude l’essenza o la promessa di un prodotto (in questo caso una squadra di calcio) nella mente dei consumatori (in questo caso tifosi). E sì, perchè i tifosi sono prima di tutto consumatori e in secondo luogo portatori sani di un brand. Questa teoria, applicata a molte categorie merceologiche, trova il suo migliore compromesso, e il più facile approdo, nel calcio. Il tifoso è infatti il consumatore orgoglioso, fedele e influenzabile per antonomasia. Dove ero arrivato? Al paiòf, dicevo. Mai come quest’anno sembra diventato una necessità. Ha fatto scuola il Barcellona, con il suo Mès que un club. Una sentenza facile da ricordare, lapidaria, inequivocabile, catalana. Che porta dietro battaglie di indipendenza, l’orgoglio della terra e molte altre cose. Siamo più di una squadra, non te lo dimentacare. E chi se lo dimentica? Lo store del Barca è pieno di cappellini, tazze, teli da mare e borse con quella scritta. In Italia c’era bisogno di una bella polemica per sperimentare questa ulteriore decorazione.
E così la Juve decide di scrivere sulle maglie della stagione 2012-2013 “Trenta sul campo“. Come se non bastasse la Juve aggiunge una famosa frase di Giampiero Boniperti nell’interno del colletto (Vincere non è importante, è l’unica cosa che conta). Al di là delle polemiche (non è questa la sede) e di qualche tensione con la Nike, la mossa scatena l’ingegno di molti copywriter. Il Milan, che ancora non ha digerito il gol di Muntari, risponde con un bel “Il club più titolato al mondo“. In via Turati stanno facendo scongiuri. Stanotte il Boca Junior (altra maglia spettacolare, l’ho sempre sognata) gioca la finale della Coppa Libertadores. Dovesse vincere spazzerebbe via la scritta dalle maglie rossonere. Sempre che queste scritte abbiano una valenza reale. Le stelle per esempio non sono una convenzione ufficiale ma un simbolo introdotto dall’Avvocato Agnelli sulle maglie per dare più lustro alle stesse. Paradossalmente se la Juve volesse cucirne 5 sarebbe libera di farlo. I creativi hanno colpito anche a Roma, sponda Lazio. “La prima squadra della capitale” è un messaggio neanche troppo velato ai cugini. Oggi anche il Genoa ha presentato la sua nuova maglia. Indovinate cosa c’è scritto sotto il Grifone? “La squadra più antica d’Italia“. Adesso non resta che vedere cosa faranno le altre, sarebbe bello sfidarsi a colpi di slogan per trovare una frase che riassuma la storia di un Club. Anche in Inghilterra non mancano esempi del genere. Sulla nuova maglia del Southempton, storico club del sud tornato in Premier (vi giocava il grande Matt Le Tissier) c’è scritto Red & White Army.
Peccato che i dirigenti del club abbiano deciso di stravolgere la divisa facendo infuriare i tifosi. Mai come quelli del Cardiff che non potranno vedere più la storica divisa blu sostituita da una bella maglia rosso fuoco. Il motivo? I nuovi e ambiziosi proprietari del club vengono dalla Malesia e sostengono che il rosso sia un colore molto più apprezzato in Oriente. Per approfondire cliccate pure qui. Tornando in Italia, una bella iniziativa è quella del Parma che farà scrivere in filigrana sulla divisa ufficiale del 2012-2013 i nomi di tutti gli abbonati. Un modo in più per comprare la maglia ufficiale ed eludere la contraffazione. Non mi risulta ci siano pay off ma proporrei “La prima provincia a conquistare l’Europa“. Erano gli anni ’90. Il Parma neopromosso vinceva Coppa delle Coppe e Coppa Uefa (qualche anno dopo). Riuscendo la dove l’Atalanta aveva fallito, fermandosi in semifinale contro il Malines (a volte mi stupisco della mia memoria e non ho neanche aperto Wikipedia). I direttori marketing di squadre e aziende produttrici di materiale sportivo si stanno scervellando per trovare soluzioni sempre più moderne per accontentare famelici ordate di tifosi – consumatori. Eppure una delle maglie più vendute negli store ufficiali rimane quella di una squadra che fa poco marketing e molto branding. Per anni (secoli) non ha avuto sponsor. Non ha slogan cuciti sulla maglia e non cambia quasi mai divisa. Ma ha alle spalle una promessa molto forte. Come se quel pay off fosse cucito per sempre sui cuori di chi indossa la camiseta roja y blanca. La squadra dell’orgoglio basco: l’Athletic. E voi, merchandising a parte, che pay off vorreste sulla maglia della vostra squadra?
